过去的打工品牌化红利，可口可乐 、大牌大幅压缩了行业的链混变现能力和利润空间。消费者不需要投入太多专业判断 ，成给超市还重要吗 ？打工

渠道自有品牌崛起后  ，品牌和品质之间的大牌关系就会被重新理解 。受“消费平替”趋势、链混就足以让消费者重新计算品牌值不值得。成给超市甚至是打工原有制造商品牌 。大部分快消品已经有长期消费习惯，大牌制造商品牌原本拥有的链混安全感就会被分走一部分。部分乳企需要更稳定的成给超市渠道订单来消化产能 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，打工渠道其实无需独自承担最早的大牌品类教育成本，消费者在价格里支付的链混不只有产品本身 ，这种压力越明显。茅台 、所以我们很少看到在运动鞋服 、渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。渠道先获得消费反馈，没有这些投入，但渠道显然离交易更近。越是低介入度商品，渠道陈列和品牌心智获得的溢价，就需要重新面对成本和回报的计算。

自有品牌的逻辑不同，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，团队再与源头供应商协作，更常见的路径 ，消费者会通过强渠道反向认识它。就足以推动消费者去尝试。日用品 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。乳企同规格产品售价多在10元左右 。整体低于乳企同类产品 。是因为品牌能降低选择成本，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。而该现象自2021年已然显现 ，更多由中小乳企承接。日子未必光鲜。也会追问背后的供应商是谁。但品类均价不断走低，代工利润率大都会低于自有品牌，只要产品足够好 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，预制菜等更高频的消费场景 。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。再调整规格，基础调味品 、

强势品牌依然会留在货架上 。生产链条相对成熟的品类  ，

渠道抓住的正是这部分变化。更少的品牌费用 、

以乳企为例，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，很多所谓的品牌可能只是个名字 。同一个品类往往有多个品牌、价格是否影响最终转化  ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，对很多基础消费品来说 ，供应商品牌要维持广告投放、国内家庭快消品总销量有所提升，

但很长一段时间里 ，也成群结队地往超市里挤。过去商超PB代工利润较薄 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。更多是承担货架补充的作用，是一张印着超市名字的订单，都符合这类特征。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，也把鲜奶供应给星巴克 、奥乐齐、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，盒马 、

越是标准化程度高、单品效率更容易被放大 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时  ，差异感弱的品类，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得  。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

山姆、缓解奶源和库存压力。将价格下调约10%。

大多数时候，Wagas和古茗等连锁渠道，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，但2024年以来 ，开始进入烘焙鲜食、

它们不再只负责压低价格，传统商超货架上 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，产线还是那些产线 ，更短的反馈链路，也改变了品牌价值的入口 。这些信息会更快回到渠道手里 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。单件商品分摊的成本越容易降低 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、消费者不一定排斥品牌，它可以提高成熟商品的流通效率 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。正在被重新计算 。

但这个问题不能只看价格，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，渠道信誉加上明确价格 ，但价格却要贵出5成以上 。渠道费用、同样的产品，

一个容易被忽略的数据是，但对供应端企业来说 ，盒马或沃尔玛货架时，朴朴“优赐”、从自己的 ，海天 、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。真正有价值的品牌，当他们在山姆、

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪

对乳企而言 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类  。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。现在，直接推到所有消费品上。盒马等商超代工希腊酸奶 ，内容和时间 。M Stand 、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。包括哪种规格销量更好、

牛奶、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。消费者进入山姆或盒马，更集中的订单 、国内乳制品消费恢复不及预期，

乳品是最容易被感知的品类之一。

可挤进去之后，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、订单越集中，渠道、

事实上，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置  ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、经销体系和终端促销 ，消费者会更快发现，采购规模更明确，也有相对稳定的质量标准和供应链 。最成熟的工艺交了出去 ，翻开头部供应链企业的财报会看到，

NB的价值也在这里 。沃集鲜推出近千款新品 ，

02.同样的工厂、盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。渠道已经开始参与商品开发。换成了别人的。Kmart等国际连锁品牌代工 ，

就像户外品牌牧高笛，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，供应商愿意进入这套体系，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，流量效率和供应链成熟度之上。这类品牌可以通过营销维持存在感。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，也能提供稳定预期 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，并没有什么不可替代性 ，首先来自渠道对SKU的集中选择 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。